Benetton-Werbekampagne
Im Angesicht des Todes
Mit provokanten Werbefeldzügen hat der italienische Modehersteller Benetton bereits in der Vergangenheit immer wieder von sich reden gemacht. Die neue Anzeigen-Kampagne »Dem Tod ins Gesicht sehen« setzt der kommerzialisierten Heuchelei vorläufig die Krone auf.
Fotos von Aidskranken, Bilder aus dem Kosovokrieg: ästhetisch, werbewirksam, brutal. Dem Moderiesen Benetton mit Sitz im italienischen Ponzano war bislang kaum ein Motiv zu provokant, um damit seine Kollektionen weltweit auf Plakaten und in Print-Medien zu vermarkten. Mit ihrem neuen Werbefeldzug definieren die Italiener die Grenzen des Geschmacks wieder einmal neu. Titel der Kampagne: »Dem Tod ins Gesicht sehen.« Motiv: großformatige Porträts von Todeskandidaten aus US-Gefängnissen in den Staaten Missouri, Illinois, Nebraska, Kentucky und North Carolina. Fotograf: Oliviero Toscani, künstlerischer Direktor von Benetton. Angelaufen ist die Aktion Anfang des Jahres in den USA, seit dem Erscheinen der Frühjahrs- und Sommerkollektion von Benetton hängen die Plakate auch in Asien und Europa.
Auf seinen Internetseiten weitet der italienische Kleider-Multi die Werbeaktion zum Kreuzzug für Menschenrechte aus. Dort gibt es zu jedem Todeskandidaten ein kurzes Interview inklusive der wichtigsten persönlichen Daten des Häftlings und natürlich seiner Vergehen. Wer möchte, kann sich außerdem die Porträts der Delinquenten, die in den US-Strafanstalten auf ihre Hinrichtung warten, als Grafikdatei auf seinen Computer herunterladen. Mark Major, Benetton-Sprecher in New York liefert den moralischen Hintergrund für die Kampagne: »Porträtfotos und Interviews sollen die Debatte über die Todesstrafe neu beleben.«
In einem Pressepapier zur Aktion feiert Benetton den Werbefeldzug als »weltweite Kommunikationskampagne Frühjahr/Sommer 2000«. Originalton Benetton: »Dieses Projekt will der Öffentlichkeit die Realität der Todesstrafe zeigen, ohne sich dabei um soziale, politische, rechtliche oder moralische Überlegungen zu kümmern.« Niemand in der Welt solle danach noch sagen können, die Todesstrafe ginge ihn nichts an. Toscanis Porträts geben, so die Marketingstrategen des Kleider-Konzerns weiter, den Gefangenen in den US-Todeszellen ihr menschliches Gesicht zurück. Dass Speedy Rice, Mitglied des US-Verbands der Strafverteidiger (NACDL) die Aktion argumentativ unterstützt, gibt ihr scheinbar vollends einen fast karitativen Anstrich.
Dabei ist die ästhetisierende Mixtur aus Pseudo-Aufklärung, vorgeschütztem sozialem Engagement und cleverer Markenkommunikation mit Sicherheit nur eines: raffiniert gut gemacht. Und sie setzt mit Erfolg auf Polarisierung. Wie bei jeder bisherigen Benetton-Aktion war der Medienrummel auch bei der neuen Kampagne enorm, waren die Fronten zwischen Befürwortern und Gegnern – wie auch in diesem Fall – klar gezogen. Und wie jedes Mal bewirkt eine solche Werbemasche in den Seelen der Menschen vor allem eins: Betroffenheit, die keinen Weg finden kann, sich zu artikulieren. Dass sie das auch gar nicht soll, ist Programm. Denn was Benetton wirklich will, ist natürlich, seine Frühlings- und Sommerkollektion weltweit an Mann und Frau zu bringen – sonst gar nichts. Dass es dieses Mal gerade Gesichter von Todeskandidaten sind, die dem Konzern dabei helfen sollen, macht die Sache noch perfider. Denn damit gibt die Firma Benetton diesen Menschen nicht, wie behauptet, ihre Würde zurück. Im Gegenteil: Sie raubt sie ihnen – im Angesicht des Todes – ein zweites Mal.
Klaus G. Danner
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